近日，2024浙江（湖州）度假产业高质量发展推进活动暨“来湖州冲动一夏”文旅消费季在吴兴西塞山度假区盛大启幕。浙江省文化广电和旅游厅党组成员、副厅长李新芳作主旨讲话，她的讲话文辞优美，既有知识收获，还有情绪价值。

“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉”。很高兴在星光下与大家相聚“桃花流水鳜鱼肥”的西塞山，共话浙江度假产业的高质量发展。5月17日，全国旅游发展大会在京召开，习近平总书记作出“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远”的重要指示，这标志着中国旅游业进入了一个新的发展阶段，政策引导和市场驱动将推动旅游业高质量发展和长期繁荣。我们今天的活动在这样的背景下、而且是在刚刚获批国家级旅游度假区的西塞山举办就有着特别重要的意义。我想这充分体现了湖州市委市政府对旅游业发展态势的敏锐和洞察，通过高起点规划、大项目招商、新业态拓展加强休闲度假领域的区域资源整合和要素流动，也一定会进一步彰显湖州在文旅领域的省域先行。

借此机会，我就休闲度假产业与大家作一交流，以求教方家。

坚定发展信心发挥湖州度假综合优势

湖光山色和度假之州是近年来湖州市深耕的旅游目的地品牌，大力发展休闲度假产业，我认为是优势已成、万事俱备、前景光明。

（一）观其资源。湖州清丽山水几乎俯拾皆是，入诗入画千百年来连绵不绝。因山水之美、诗画之境，在5820平方公里范围内布局了4个国家级、3个省级旅游度假区以及1个5A级、25个4A级景区，拥有龙之梦、clubmed地中海俱乐部、开元森泊等具有全国影响力的度假综合体，引入了万豪、喜来登等多个国际高品质度假酒店，全域覆盖的文旅资源极为丰富。

（二）观其区位。湖州是长三角中心花园，区位优势得天独厚，位于上海、南京、杭州“2小时交通圈”内，是一座建在枢纽上、长在风景里的城市。特别是沪苏湖即将开通，湖州将融入上海市“30分钟”都市圈，以湖州为目的地的旅游出行距离不断缩短，将更加凸显湖州的区位优势。

（三）观其影响。湖州市“湖光山色、度假之州”旅游目的地品牌，长兴“上海村”、德清“洋家乐”等度假品牌已深入人心，云上草原、上渚山奇幻谷等新业态深受年轻人追捧，泰普森成为国内首屈一指的休闲度假产品制造商。湖州三县连续5年上榜“全国县域旅游综合实力百强县”前十强，两区连续4年进入“全国市辖区旅游综合实力百强区”。已经拥有了全国最优品质的旅游度假区和新业态集群，具备了构建休闲度假全产业链的能力。

擦亮文化印记彰显度假产业鲜明标识

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。相比传统的打卡名胜古迹，如今的消费者更偏爱沉浸式感受当地人文风情，从而与旅游目的地产生更深的情感联结。由此，能不能做好文化塑魂这篇大文章，对打造具有辨识度的高品质度假产业至关重要。

（一）文化传承是度假发展的关键支撑。近年来频频登上热搜的西安，打造了大唐不夜城等文化IP，游客到西安就好比穿越西安的历史、感受西安的文化、体验西安的风情。而一首《声声慢》，让吴侬软语深入人心，也让传承吴侬软语的传统民俗苏州评弹，人气暴涨。夸张时，平江路、山塘街等地的评弹馆，甚至出现“观众站在外面听”的场面。越来越多游客将文化吸引力作这选择度假目的地的首要因素。

（二）文化场景是度假旅游的重要切口。既要风景，更需场景，极致场景为文旅目的地吸引力、消费力和品牌传播力提供了最佳载体，为游客的身心体验创造了故事空间。从消费者对美好生活的期望和现实需求出发，延长游客的驻留时间，制造强记忆主题空间和有温度社交空间，落地激发商业价值、满足消费功能的业态和产品，都是文化场景设计必须重点考量的要素。宋城千古情、乌镇戏剧节等成功案例都充分印证了因地制宜、因时而宜，通过场景将文化、业态和人连接起来的重要性。

（三）文化内核是度假产业的核心标识。浙江文化悠久深厚、底蕴丰富，湖州更是有“丝绸之府，文化之邦”的美誉，为建设高品质度假区提供了极其充沛的养分和深沉的力量。西塞山度假区的禅文化、茶文化，莫干山度假区的民国文化等等，都是创建国家级旅游度假区的核心文化优势。我们要以“文化基因激活”工程为方法和路径，培育一批优质旅游文化IP，打造一批彰显鲜明文化标识的旅游产品，让“看山如观画，游山如读史”成为浙江文旅的新境界。

把握核心要素

建设度假旅游发展高地

浙江拥有9家国家级旅游度假区，其中湖州就有4家，产品数量虽居全国前列，但浙江市场整体仍处于休闲度假的初级阶段。随着三年疫情的爆发和结束，休闲度假将迎来新的变革。

（一）共享是大趋势。淄博、哈尔滨的成功经验无疑证明，在全民旅游时代成为“爆款”，既要让人民群众从旅游的旁观者、局外者，变成参与者、建设者，更要成为受益者、共享者，让发展的红利惠及最广大的人民群众，营造更多生活化的场景，倡导以客为先、以客为友、以客为亲，全面构建“主客共享、人人受益”的旅游高质量发展格局，不断满足人们的美好生活需求。

（二）网络是双刃剑。大众旅游时代，旅游已经走进千家万户，也正广泛而深入地影响着人们的生活方式。人民群众满意度已成为检验旅游品质的关键标尺、也是决定产业存亡的先决之因。有些城市、有些景区、有些酒店民宿，因为游客一句赞美、一张美照、一段视频，就可能迎来“泼天的富贵”，爆火全网、成为时尚；而有些业态，因为一人投诉、一个差评、一场事故，就有可能爆发舆情、再也不得翻身。

（三）服务是硬道理。休闲度假针对的是一个特定人群，有度假需求的物质条件及时间基础，拥有较强的消费购买力。不再单一的依靠住宿单元来实现收益，而要更好地贴近消费者提供多元化供给，在越来越细分的产业里出现越来越专业化的服务内容，是大势所趋。今年春节前的哈尔滨，用尽一切招数“将游客宠上天”。游客说冷就建温暖驿站，路滑就在中央大街台阶铺地毯，车难打就组织免费接驳，诸多花式操作让游客乘兴而来、尽兴而归。让服务更温情，不仅在于一宿一饭、在乎一茶一礼，更在意一言一行，以细致入微，人性化、特色化、标准化、增值化的服务提升休闲度假旅游的生态链、价值链。

抢抓流量热点打造度假旅游爆款产品

2023年到现在，以淄博烧烤为代表的“跟着美食去旅游”、以各大演唱会为代表的“跟着音乐去旅游”、以《只此青绿》为代表的“跟着艺术去旅游”、以村BA、村超为代表的“跟着赛事去旅游”等，让爆款成为高频词汇。顺应移动互联网时代的营销变局，度假区也必须全力打造爆款。

（一）打造爆款需坚持有心栽花。今天参加活动的有不少涉足湖州休闲度假产业的上下游企业，打造爆款关系大家的切身利益。因为一座城市火了，包括住宿餐饮的文旅行业就是最大受益者。大家要思考自己打造爆款的资源和潜力在哪里？怎么打造？如何才能持续出圈？有时确实是“有心栽花花不开，无意插柳柳成荫”，但只有“有心栽花”，开花的概率才能提升。哪怕是“无意插柳”，也是因为我们创造了能让柳生长的土壤。真正的爆款不会横空出世，只有实现精准定位、精准投放、精准引流，方能抓住机遇，接住“泼天的富贵”。

（二）打造爆款需抓住热门话题。在流量时代和自媒体时代，旅游营销更要注重速度、力量和时机。按照全媒发布、全网推广、全民关注的目标，要学会抓时机、抓话题、抓平台，加快构建“立得住、叫得响、传得开、红得久”的品牌矩阵。我们看到，一个舞蹈《碇步桥》、一部电视剧《我的阿勒泰》、一首歌曲《成都》、一只大熊猫“花花”等，都带火了一个景点乃至一座城市。文旅内卷的背后是流量思维的推动，有新意有创意的话题，则是汇聚流量最关键的渠道。

（三）打造爆款需加强流量转化。现在是网络社会，既然叫爆款，一定要流量破圈。但流量不能只在网络空转，最后是要落地的，要转化为具体的“留量”。要推动线上“种草”与线下“拔草”良性转化，形成品牌传播“滚雪球”效应，让更多的游客闻声而动、慕名而来。将“养在深闺人未识”，变得“天下谁人不识君”。要深入开展“文旅消费品牌”进五区，推动百县千碗、浙韵千宿、浙派好礼、浙里演艺等进旅游景区、度假区、社区、夜间文旅消费集聚区、旅游休闲街区。特别是要注重“白+黑”，把夜游的文章做深做透，因地制宜推出夜秀、夜娱、夜购、夜宵、夜展、夜集，让游客来了不想走、走了还想再来。

2024年以来，旅游市场热度不减，文化与旅游消费潜能进一步激发，尤其是假期多项出行指标再创新高。现代人对旅游的理解与诉求加速迭代，消费者一边精明，一边悦己。如果要为这一现象找到理论支撑，我想离不开弗洛伊德的“快乐理论”，即人类行为在很大程度上都是趋乐避苦所致，人的快乐来自得到满足的愿望和内心的激动，其实就是我们常说的情绪价值。

“一言一诗一心境，一山一水度浮生”，祝愿我们大家都能在奔赴山川湖海于身心安抚中清扫疲惫，如春风明媚，似阳光灿烂，一路繁花，越来越好！也衷心祝愿浙江和湖州文旅把握时与势、汇聚心与力，在资本、人才、品牌、运营上久久为功，助力打造新时代最美的“诗和远方”，为打响“诗画江南活力浙江”省域品牌、建设旅游强省增光添彩！

谢谢大家！